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作家 | 沈天香

剪辑 | 李国政

出品 | 帮宁职责室（gbngzs）

本年5月2日，“五一”小长假第二天，长城汽车董事长魏建军驱车6个小时，从河北保定到河南郑州，看望了位于该市金水区正弘城购物中心的长城智选零卖中心。

在这里，他化身居品司理，为进店客户培育居品，还在应酬平台上发布短视频。

这家店是长城智选首批开业的零卖中心之一。5月1日，长城智选寰球首批33家零卖中心和洽开业，从区域来看，是包括17个一线和新一线城市，如成齐、广州、杭州、上海、武汉等地。

按照狡计，长城智选将马上隐蔽二三线城市，本年二季度，拟有100家以上零卖中心开业，到年底为200家以上，缠绵是隐蔽重心新动力阛阓。这些零卖中心销售坦克、魏牌两大品牌居品，包含（丨）、400、500、700系列，以及魏牌蓝山、峻岭等。

何为长城智选？

它是长城汽车旗下全资子公司，是长城汽车直营销售体系。为了打造它，昨年底，长城引入有16年零卖训戒的冯复之，担任长城汽车崇拜直营渠说念设立的副总裁。

冯复之有丰富的糜掷电子和造车新势力企业零卖训戒，曾在祈望汽车担任零卖总监一职，主要崇拜零卖团队的组建与计谋狡计。

长城智选的标志是GWMAiO，GWM代表长城智选是长城汽车下设子品牌，较着充分保留长城汽车的图章；AiO是ALL IN ONE的缩写，寓意“统共好意思好汇聚在一说念”。

至于智选之意，则代表长城但愿但愿给用户提供一个高效联合、公开透明的稀罕方便的弃取，并为用户作念好办事和居品体验——这是长城智选的中枢价值主张。

将来，除了在经销商店体验到从售前到售后的办事，用户也能在中枢商圈的智选零卖中心体验和购买长城汽车的居品。这种由直营销售+经销商销售组成的“双销”模式，将形成协力，共同深耕阛阓。

01

TO C计谋下的纠正

直营不是一个崭新的话题。

2013年，特斯拉在中国聘请直营模式，紧接着被许多新造车势力效仿，如蔚来、祈望；再自后，传统企业也启动不同进度涉足，其中包括长城汽车旗下沙龙和欧拉，齐尝试过直营模式。

直营模式最大的克己是，成心于和洽订价、品牌科罚、利润最大化，以及最遑急的擢升客户体验等。如长城汽车首席增主座李瑞峰所说：“直营的作用价值在于，守住品牌、守住价钱、守住一致性的办事，以及真确地直连客户。”

但单一聘请直营模式也有问题——售后不如经销商模式方便。大多半的直营店仅提供销售和体验的职能，少数直营店具备“销交服”（销售、委用和办事）的职能,而4S店则是“四位一体”——整车销售、零配件、售后办事和信息反应。

而且渠说念属于重金钱业务，全部直营对企业来说压力太大，不符合大界限下千里。而聘请经销模式不错分担本钱，责怪财务压力，也能愈加速速地达成膨胀，参预新的阛阓。同期，经销商对当地阛阓了解愈加充分，不错因地制宜地科罚。

本钱亦然长城汽车咫尺大界限建直营店的一个流毒挑战——不管是中枢商圈寸土寸金的本钱，照旧东说念主员本钱，齐将是巨大的。跟着新势力直营渠说念赛马圈地，将商超建店本钱举高到数百万。

此配景之下，要在本年建200家直营店，意味着巨大的财务压力。可能短期内，财务报表不会太排场。但这有时诠释了长城纠正渠说念的决心。

事实上，长城汽车近几年针对渠说念纠正看成不少。

昨年，长城汽车旗下哈弗品牌单独建立了新动力销售会聚——哈弗新动力，即龙网，阵势包括4S店、城市地标店、商超快闪店等。主淌若与长城旗下优质经销商共同互助设立的渠说念，并非直营。

长城在龙网上的革命是，从传统的“居品+促销”，调整为“办事+居品”，最大的变化便是愈加阻扰客户体验，阻扰办事质地。龙网一定进度上擢升了哈弗品牌的决议、运营、践诺着力和品牌形象。

在此之前，长城汽车也尝试过商超模式和直营模式，但莫得大界限布局。

长城汽车曾提供用度房钱，以及一些其他政策，来相沿经销商作念商超模式。这种模式很常见，适度咫尺，好多传统车企还在聘请这种方式，包括搭伙品牌。此外，在沙龙和欧拉，以及坦克品牌上，也尝试过直营模式，但后果欠安。

“主机厂我方作念直营，好多时候齐是用TO B的手法来作念TO C。那时咱们论证了很永劫刻，发现这条路走欠亨，这活儿不颖慧。”长城汽车总裁穆峰暗示。

跟着华为、小米等互联网科技企业入局，长城汽车深入意志到，需要愈加TO C。

从营销链路上来看，包括长城在内好多主机厂齐迟缓TO C。长城汽车有与用户直联的APP，有VOC的互联网平台；有厂家直播、终局直播、新媒体直播中台；邀宴客户到企业进行深度访谈；有针对办事、营销、居品问题的对策会等TO C举措。

“这是在TO B想维方式下的TO C延展，不是扁平化的全面TO C，更多停留在标语上头，在传统车企里面实在是相对比拟难的。”李瑞峰坦言。也正因此，冯复之团队加入，大略为渠说念纠正带来更多TO C的想维。

“在行业里面，具备丰富新媒体训戒的企业如故告捷地将70%的销售陈迹转动为通过新媒体渠说念取得，这一风景给以了咱们很大的启发。”李瑞峰暗示，“直营销售不是一个新的意见。在产业升级、用户需乞降营销生态不断变化的大趋势下，长城汽车需要作念出变革。”

直营模式固然不是全新的，但在面前的产业配景下，长城汽车需要通过直营模式来达成更成功的用户搏斗和更高效的办事提供。跟着销售模式变化，将来的商务政策、科罚模式，以及对经销商的科罚齐会发生变嫌。不错说，启动“双销”，其实是长城在通盘运筹帷幄政策、科罚模式上变革的一个最先，是全面TO C的遑急举措。

02

直营是前锋代理是中军

不同的零卖模式，究竟是互搏照旧互补？

这是一个灵魂拷问。

在华为开采汽车渠说念时，曾走漏馅严重问题——固然那时问界渠说念拓展速率很快，数目远超竞品，但因华为渠说念与赛力斯渠说念博弈等原因，形成渠说念科罚错杂。自后，为了强化经销商科罚、简化销售体系，华为不得差异渠说念体系动刀。

长城汽车自己就有普遍的渠说念会聚，如果再增多200家直营店，将来以至更多，例必会形成竞争，傍边手互搏。如何均衡两边之间的利益关系，是摆在长城汽车科罚层面前的一说念难题。

长城的经销商和其他好多品牌可能不太雷同，长达十多二十年的跟从者以及只作念长城汽车的经销商稀罕多。弥远以来，这些经销商如故和主机厂相融共生，一朝有较大的利益突破，例必会产天真荡。

对此，穆峰和李瑞峰二东说念主齐很坦诚，暗示竞争幸免不了。“一朝超出限制或烈渡过高，主机厂一定会动手干涉，不会仳离心手背，一定会热烈干涉科罚这个阛阓。”穆峰强调。

而之是以不怕惧这种情况发生，是因为长城设立直营渠说念的根柢主义是品牌设立。

咫尺是长城汽车发力高端新动力的遑急时机，魏牌和坦克要在用户心中形成这种判辨，就必须打入商超，同期作念好运营、办事和品牌的一致性。

“智选模式的初志是为了构建一个以糜掷者体验为中枢的‘三角’关系，这包括商品与潜在客户之间的运筹帷幄、主机厂与潜在客户之间的运筹帷幄，以及主机厂与商品之间的自然成功运筹帷幄。只须建树了以体验为中枢的这种三角关系，能力朝着构建中国居品体验和打造将来品牌力的缠绵迈进。”穆峰说。

他将直营团队譬如为前锋，逢山开道，遇水搭桥，将代理体系（经销商）譬如为中军，攻防兼备，搪塞阛阓万变。

他例如说，直营模式下的新媒体营销是重金钱模式，新址品上市后的阛阓反应十分遑急，但以往代理商围绕新址品上市开展的一系列建店、培训伴计、销售裂变的看成相对清静，反应也相对零星。

通过直营模式，专科的居品众人来快速迭代一线销售训戒，流程快速的复制和裂变，由点到面的全部铺开给代理商“中军”使用。可见，直营体系将成为代理体系的标杆和范本。

从利益的角度来说，长城汽车也充分研究到经销商。

长城的直营体系包含零卖中心、委用中心和用户中心，也便是说，其直营体系不包括售后办事功能。

这意味着零卖中心仅仅增多了车辆销售的进口，保管阛阓的价值和价钱，匡助品牌弥远发展和健康发展，以及提高用户的满足度，而售后的利润则全辖下于经销商。这反而擢升了经销商的利润空间。

这值得好多汽车企业学习。

在经销商模式中，整车销售利润通常不如售后以偏激他水平业务利润。面前，价钱卷无底线，经销商即便卖车也很难挣钱，有的以至为了取得主机厂返利而亏损卖车。这是一种不健康的景色。

厂家直营店鼓励销售，也为经销商带来了更繁多的售后返厂空间，相对均衡了两种模式的利益突破。但这背后，需要再行构建销售薪资轨制、经销商销售返利政策等，是一项体系化工程。

咫尺，通盘汽车行业很难再看到单一的零卖模式，好多齐是左证自身情况制定一种复合式的销售模式。

比如小米汽车就聘请了1+N类直营模式。包括自建自营的委用中心，含“销交服”职能；与百强汽车经销商集团或区域强商互助，设立2S店，参预主流汽车商圈；运用其3C零卖渠说念参预商超。

帮宁职责室以为，不管哪种营销模式齐不一定是终局。在多元、模糊的趋势下，面向用户才是谜底。

如合并位营销老总近日在应酬平台写下：“遭受贫乏和问题，到终局。训戒不才层，妙手在民间。客户视角，万事闭环。